Publicidade e jornalismo – uma coexistência possível?

Quem escreve os conteúdos patrocinados? Quais as vantagens e desvantagens deste fenómeno? É necessário identificar os textos pagos? Estas são apenas algumas das questões abordadas no segundo dia do #6COBCIBER, sexta-feira, onde se discutiu as ameaças ao ciberjornalismo.

“O jornalismo moderno não sobrevive sem a publicidade”. As palavras são de Helena Lima, professora universitária, e uma das oradoras do Congresso Internacional de Ciberjornalismo, #COBCIBER, que decorreu na Faculdade de Letras da Universidade do Porto. Entre as ameaças ao ciberjornalismo, abordou-se a questão dos conteúdos patrocinados e da sua crescente convivência com o mundo jornalísitico. Segundo Helena Lima, “desde que as notícias passaram para os meios digitais, este debate tem sofrido grandes proporções na medida em que as fronteiras entre os conteúdos jornalísticos e não jornalísticos têm sido cada vez menores.”

 O que é o conteúdo patrocinado?

“Sponsored By” nos media internacionais, ou “Conteúdos Patrocinados” nos media portugueses, são expressões cada vez mais recorrentes nos sites de órgãos de informação. Mas afinal, de que se tratam? De acordo com Valdir Ribeiro da Silva Júnior (Universidade de São Paulo), “o conteúdo patrocinado é uma mensagem persuasiva que se tenta assimilar ao conteúdo que não é patrocinado.” Por outras palavras, este tipo de conteúdos assume forma de notícia, e promove produtos ou mensagens patrocinadas por uma marca, através de sites noticiosos. O objetivo é permitir que a marca em questão se associe a um meio informativo credível e com grande visibilidade.

Valdir Ribeiro da Silva Júnior estuda jornalismo na Universidade de São Paulo

A emergente adaptação de conteúdos patrocinados ao jornalismo tem gerado sérios debates relativos à deontologia profissional: estamos ou não perante publicidade mascarada? Os conteúdos continuam a ser jornalísticos ou são agora meramente persuasivos?

 

Uma coexistência atribulada

Apesar da crescente coexistência entre o jornalismo e a publicidade, “a relação entre ambos não é pacífica”, afirma Ana Isabel Reis, professora da Faculdade de Letras da Universidade do Porto. Se o jornalismo é uma área informativa e estritamente factual, estará a mudar o seu gene ao abraçar a publicidade, um campo com fins comerciais e persuasivos? De acordo com Helena Lima, “pode haver a coexistência de ambos os campos, desde que os conteúdos patrocinados estejam devidamente identificados, e não se confundam com matéria jornalísitica.”

Quanto ao processo de escrita de um conteúdo patrocinado, outra questão referida, Valdir Ribeiro da Silva Júnior não tem dúvidas quanto ao impacto que a pessoa que escreve os textos pagos acaba por ter no discurso utilizado, “se quem escreve é um profissional de marketing, o discurso será persuasivo. Se quem escreve é um jornalista, o discurso será factual.”

 

Necessidade de identificação

Ana Isabel Reis admite que “os leitores têm o direito de saber se o que estão a ler é ou não conteúdo pago.”

Helena Lima (à esquerda) e Ana Isabel Reis (à direita) são professoras na Faculdade de Letras da Universidade do Porto

“O facto do conteúdo patrocinado se assimilar ao não patrocinado faz com que os leitores muitas vezes não reconheçam que estão a consumir publicidade. E é aí que surge um problema grave” refere Helena Lima. De acordo com a oradora, um estudo realizado em 2016, verificou que 23% dos leitores não têm consciência de que estão a ler conteúdo não jornalístico, algo que Helena Lima considera “preocupante”. É aqui que surge a questão da transparência. “No caso português, a fronteira entre publicidade e jornalismo está legalmente definida. Os conteúdos patrocinados têm de ser devidamente identificados, tanto a nível de texto como a nível gráfico”, acrescenta.

 

Os argumentos contra e a favor

O conteúdo patrocinado no panorama jornalístico é um tema ainda bastante controverso. Se por um lado há quem considere que quem produz conteúdos editoriais não pode ser a mesma pessoa que produz os conteúdos pagos, há também quem pense que um jornalista não tem de se restringir a apenas uma função. Valdir Ribeiro da Silva Júnior refere alguns argumentos a favor do conteúdo patrocinado, e de quem o produz, “as técnicas do jornalismo não são necessariamente restritas a jornalistas. Além disso, as empresas continuam cada vez mais a investir em conteúdos patrocinados, e esse investimento pode ser usado para financiar jornalismo de investigação tradicional, que é muito importante, mas também muito difícil de financiar.” Contudo, o orador tem ainda em conta possíveis desvantagens da coexistência da publicidade e do jornalismo, “temos de pensar até que ponto a marca que pagou pelo conteúdo tem influência no resultado final e na mensagem que foi passada”, e admite que “esta é possivelmente a maior ameaça deste fenómeno emergente”.

O Congresso Internacional de Ciberjornalismo decorreu entre e quinta e sexta-feira na Faculdade de Letras da Universidade do Porto. Além dos conteúdos patrocinados, foram abordadas várias ameaças ao ciberjornalismo, como Fake News, Clickbait, Pós-Verdade, entre outros.

Catarina Fonseca, Turma 2